Эко-маркетинг без уловок: рекомендации ФАС против гринвошинга

Курс для карьерного роста бухгалтера

Гринвошинг – действия по распространению недостоверных или некорректных экологических заявлений, вводящих потребителя в заблуждение относительно экологических характеристик товаров.

Цель гринвошинга – получение необоснованных преимуществ за счет указанных недостоверных заявлений.

Экологические заявления

Под экологическим заявлением имеется ввиду текстовая информация или специальные знаки (экомаркировка), относящиеся к товару или услуге, которые указывают на соответствие экологическим стандартам либо на наличие определенных характеристик продукта, связанных с воздействием на окружающую среду.

Экологические заявления могут быть размещены на упаковке продукции, в документации на продукцию, технической информации, рекламе.

Как подтверждаются экологические заявления

Если экологические преимущества продукта подтверждены экомаркировкой от сертификационного органа важно удостовериться, что стандарт, по которому проводилась сертификация, доступен для ознакомления, а также проверить, что орган сертификации аккредитован и внесен в реестр Федеральной службы по аккредитации.

Компании могут самостоятельно заявлять об экологических свойствах своих товаров, их составляющих или упаковки, не обращаясь за независимой сертификацией. Такие заявления называются самодекларацией, то есть их достоверность проверяется лишь самой компанией.

Подобные самодекларации без подтверждения от независимого органа могут вводить потребителей в заблуждение.

Например, некоторые компании могут утверждать, что их упаковка «экологичная» или «разлагаемая», но это может быть лишь маркетинговым ходом, если не подкреплено стандартами или исследованиями. В таких случаях потребители могут считать товар более безопасным для экологии, чем он есть на самом деле.

Когда компании размещают необоснованные «зеленые» заявления, это может давать им незаслуженные преимущества над теми производителями, которые реально вкладываются в экологические инновации.

ФАС России на официальном сайте опубликовала рекомендации, направленные на предотвращение гринвошинга в маркетинговой коммуникации.

Примеры экологических заявлений

Исходя из действующих международных стандартов к экологическим заявлениям могут относиться следующие утверждения:

«способный к разложению»;
«продукты с увеличенным сроком хранения»;
«пригоден для вторичной переработки»;
«содержание вторсырья»;
«переработанный материал»;
«восстановленный материал»;
«снижение использования ресурсов»;
«снижение расхода воды»;
«подходит для повторного использования»;
«сборно-разборная конструкция»;
«пониженное потребление энергии»;
«рекуперированная (восстановленная) энергия»;
«малоотходные продукты, комплектующие или упаковка».

Перечень формулировок экологических заявлений не является исчерпывающим.

При этом соответствие перечисленным принципам в ряде случаев обеспечивается путем сопровождения экологического заявления дополнительной информацией об условиях реализации экологического преимущества.

Спорные экологические заявления

На спорность экологического заявления, в частности, может указывать следующее:

1) экологическое заявление не аргументировано и не детализировано указанием на конкретное экологическое свойство, в нем использованы неконкретные или широко трактуемые формулировки.

К примеру, это могут быть такие неконкретные формулировки: «экологически полезный», «экологичный», «экологически благоприятный/благоприятный для природы/для почвы», «экологически безопасный», «не загрязняющий», «без загрязняющих веществ», «углеродно-нейтральный», «безвредный для окружающей среды», «не разрушает озоновый слой», «нетоксичный», «чистый», а также «зеленый», «натуральный»;

2) заявление не может быть понято без специальных познаний, например, утверждения типа: «биоразлагаемая упаковка с оксо-добавкой d2w», «биоразлагаемые пакеты»;

3) заявление об использовании в упаковке вторичного сырья не сопровождается информацией о количестве вторичного сырья, например, «упаковка содержит вторичное сырье»;

4) заявление в отношении конечной продукции не учитывает иные аспекты жизненного цикла производства и утилизации (указание на уменьшение негативного воздействия в процессе производства товара не исключает повышенное негативное воздействие на окружающую среду на стадии переработки этого же товара);

5) заявление указывает на эффект энергосбережения без значимых для реализации экологического преимущества уточнений, например, в отношении стирального порошка без указания на необходимость придерживаться определенной дозировки, температуры и режима стирки;

6) заявление создает впечатление, что продукция одобрена или сертифицирована независимой организацией либо уполномоченным органом (государством), но это не соответствует действительности;

7) из заявления не ясно, применяется ли оно ко всей продукции или только к ее компоненту, упаковке или ее элементу, стадии оказания услуги: например, указание «подлежит переработке», размещенное на упаковке, элементы которой сделаны из разных материалов (картон и пластик), без уточнения, к какой части упаковки оно относится;

8) заявление не указывает условия, которые могут помешать реализации заявленного экологического преимущества. Например, если продукт можно переработать только в разобранном виде, информация должна включать детали о специальных пунктах приёма, где возможно разобрать и переработать продукт, а также об ограниченном количестве таких пунктов в регионе продажи.

Чем опасен гринвошинг

Экологические заявления содержат информацию о товарах и услугах, подчеркивая их экологические свойства. Если такая информация достоверна и соответствует интересам потребителей, спрос на эти продукты или услуги может расти, что выгодно и производителям: увеличивается число покупателей и, соответственно, прибыль.

Когда экологические заявления правдивы, это также помогает сократить негативное воздействие продукции на окружающую среду и способствует более широкому использованию честных экологических заявлений.

Однако недостоверные или вводящие в заблуждение экологические заявления не только стимулируют продажи экологически вредных товаров, но и создают незаслуженные преимущества для недобросовестных участников рынка.

В результате у потребителей формируется ложное представление о том, что такие продукты действительно обладают заявленными экологическими качествами, что наносит ущерб честным производителям, продвигающим товары без искажений экологических свойств.

Ответственность за гринвошинг

Согласно п. 9 ст. 4 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» недобросовестной конкуренцией считаются любые действия компании или группы компаний, которые дают им преимущества в бизнесе, но противоречат законам России, деловым стандартам, принципам честности, разумности и справедливости, и при этом наносят или могут нанести ущерб другим конкурентам – либо в виде убытков, либо вреда для их репутации.

Статья 14.2 Закона запрещает вводить в заблуждение в отношении качества, назначения, условий производства и других свойств товара. Также под запрет подпадают действия, которые создают ложное впечатление о пользе или пригодности товара для определенных целей.

Статья 14.8 Закона запрещает и другие виды недобросовестной конкуренции.

Перечень форм недобросовестной конкуренции не исчерпывающий, и вопрос о том, является ли действие нарушением, решает Комиссия ФАС России.

Таким образом, если компания использует экологические заявления, чтобы создать у потребителей ложное впечатление о «зеленых» свойствах своего товара, ФАС России может рассмотреть это как признак недобросовестной конкуренции.